有富策略
上证报中国证券网讯（记者 郑俊婷）6月25日下午，上海家化（600315）召开2024年度股东会，履职董事长一职刚满一周年的林小海面对股东代表和广大媒体的犀利发问，进行了诚恳作答。
“对于自己过去一年的表现是否满意？满分100分的话，给自己打多少分？”针对上海证券报记者的这一现场提问，林小海表示，自评能给到79分。“80分有点骄傲了，但我觉得基本达到了期望。”
谈改革：2024年下半年做了4件事
2024年6月，顶着巨大的压力和期待，在快消品领域有着丰富经验的林小海履新上海家化董事长，成为上海家化上市以来第五任掌舵人。
彼时，上海家化正面临着转型阵痛。一方面，营收规模被后来者超越有富策略，丢掉了国货美妆的“头把交椅”。另一方面，公司内部存在着线上渠道薄弱、人效低、海外业务不稳定等诸多问题。
在2023年度股东会上，首次公开露面的林小海表示，要以壮士断腕的魄力，着力改变近三年的发展颓势。
据介绍，2024年下半年，林小海带领上海家化着力做了4件事：一是定方向，二是明治理，三是提士气，四是清包袱。
其中，清包袱指向三个方面：一是线下专柜的调整。“经过一系列调整，线下专柜的库存天数由300天降到了90天，恢复了比较健康的业务状态。”二是线下业务的进一步调整。“历史上，上海家化还有二十几个经营部在全国各地，这些经营部是一个很小的作战单元，但疏于管理，我们进行了调整，全部集中到上海总部，由销售部统一指挥。”三是对海外业务进行减值计提。
2024年年报显示，上海家化对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值准备。这也在一定程度上导致上海家化2024年业绩大幅下滑，录得上市以来首次亏损。
据林小海透露，上海家化在组织调整的同时，也进行了人员提效。
一系列的改革动作已取得初步成效。以今年“6·18”为例有富策略，上海家化主要品牌线上全渠道销售实现两位数增长。其中，玉泽GMV同比增长20%+、六神GMV同比增长30%+、佰草集GMV同比增长50%+，几个创新品牌GMV同比增幅在30%至50%之间。
但林小海也指出，今年上半年的增长来自基础能力的提升，下半年将进入改革深水区，实现双位数增长是有挑战的。“我认为这是一场很不容易打的仗。”他说。
谈渠道：聚焦线上 线下渠道不会被放弃
线下渠道一直是上海家化的重要营收来源，营收占比长年在50%以上。但随着电商的发展和消费者购买习惯的转变，线上渠道已成为日化美妆品牌的必争之地。
与竞争对手相比，上海家化线上渠道发展较为滞后。林小海上台后，明确提出，上海家化要聚焦线上。
“目前，上海家化线上运营能力接近行业平均水平，但距离头部美妆品牌还有差距。（我们）将通过提升产品竞争力、内容质量、中后台运营效率等方式，来继续提升线上运营能力。”林小海说。
据介绍，近一年来，上海家化几乎所有的增长都来自线上渠道，而且主要由新品贡献。“我们整个新品的设计是根据线上平台的规则来设计，包括客单价、毛利率、组套、中小样及赠品等。我们在新品开发的时候就考虑到线上的各种要求。”林小海说。
在聚焦线上的同时，林小海也表示，线下渠道不会被放弃。他指出，线下渠道是上海家化的根基，六神花露水就是通过分销渠道进入千家万户。此外，分销渠道的市场容量稳定，新锐品牌目前也很难搭建庞大的分销体系。
林小海同时强调，线下渠道仍然有亮点，比如会员店、便利店、社团团购、闪电仓等，公司要跟这些成长中的客户一起成长。
“我们逐步在突破过程中，也为这些新兴线下渠道定制开发一些产品。希望从明年开始，这些新兴的线下平台能够给上海家化带来新的活力。”林小海说。
谈复兴：要有搞得定的精神 要有使命感
上海家化前身为成立于1898年的香港广生行，距今已有120多年的历史。
作为老牌国货美妆品牌，上海家化近年来在国货美妆的发展大潮中却呈现出掉队趋势。如何提振业绩、复兴百年品牌荣光成为摆在每一个上海家化人面前的必答题。
“当然难度很大，但我想，不难要我干嘛呢？不难怎么会请我来做CEO呢？”林小海表示，现在上海家化的战略已经被验证，整个组织能力基本上完成了搭建，接下来就是整个组织的运营，希望这个组织能够成为一个能打胜仗的组织。
林小海提出了5个要求有富策略，一要有百年家化复兴的使命感，这件事情值得投入全部的热情。二要有必胜的决心，要习惯成功，不能习惯失败。三要有搞得定的精神，逢山开山、逢海填海，必须把事情干起来。四要有快速成长的学习力，现在线上平台的迭代非常快，要不断探索不断学习。五要有对外应对的紧迫感。
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